„Der Einfluss der Online-Welt auf das Ladengeschäft“
- 14.05.2013
- Top-Themen
- red.
Frau Becker, die meisten Ladenstandorte, auch in guten Lagen, haben derzeit mit Frequenz- und Umsatzrückgängen zu kämpfen. Wie beurteilen Sie die aktuelle Situation der PBS-Ladengeschäfte und welche generellen Entwicklungen erwarten Sie?
Wir beobachten seit mehreren Jahren eine rückläufige Kundenfrequenz in unseren Ladengeschäften. Diese resultiert zum einen aus dem verstärkten Wettbewerb mit anderen Vertriebskanälen sowie aus der enormen Steigerung der Verkaufsfläche. Bisher konnten die Soennecken-Einzelhändler diesen Rückgang mit einem gestiegenen Durchschnittsbon kompensieren. In 2012 hat sich die rückläufige Kundenfrequenz generell in den Innenstädten – und damit auch in unseren Geschäften – verstärkt. Hauptgrund ist die wachsende Bedeutung des Online-Vertriebsweges. Erstmals konnten wir den Frequenz-Rückgang nicht mehr durch die bessere Potenzial-Ausschöpfung der bestehenden Kunden ausgleichen. Wir gehen davon aus, dass sich dieser Trend auch in 2013 fortsetzen wird. Damit erhöht sich natürlich der wirtschaftliche Druck auf die Einzelhändler. Um so wichtiger bleibt es, die Kosten im Griff zu haben und zugleich mit zukunftsfähigen Konzepten auf die veränderten Konsumgewohnheiten einzugehen.
Wie stellt sich Soennecken darauf ein?
Wir begleiten unsere Händler sehr eng in beide Richtungen. Durch den Austausch zwischen den Mitgliedern existiert eine Transparenz, die sich jedes einzelne Mitglied bei der Planung und Überprüfung seiner Kostenstruktur zu Nutze machen kann und zugleich können wir jeden einzelnen Händler bei der Suche nach umsetzbaren Lösungen unterstützen. Wir haben im letzen Jahr eine groß angelegte Marktforschungsstudie durchgeführt, um einen besseren Einblick zu erhalten, was die Verbraucher von den Händlern in Zukunft erwarten und damit auch zu wissen, wie wir als Genossenschaft unsere Mitglieder am besten unterstützen können. Hierbei hat sich gezeigt, dass neben dem Erfolgsfaktor „Lage der Geschäfte“ der Umgang mit den Kunden entscheidend sein wird. Die Erwartungshaltung der Kunden hat sich in den letzten Jahren geändert: Kunden sind selbstbewusst und kritisch und wollen gleichzeitig begeistert werden. Darüber hinaus wird sich die Sortimentsstruktur verändern.
Welche besonderen Erkenntnisse haben Sie aus der Studie „Einfluss der Online-Welt auf das Ladengeschäft“ gewonnen?
Es gibt einige Punkte, die für uns – auch wenn nicht immer überraschend – wichtig waren für den Ausbau unseres Leistungsangebotes für Einzelhändler: Der Kunde segmentiert ganz klar, für welche Produktbereiche er den Kauf im Ladengeschäft vorzieht und gegebenenfalls einen höheren Preis aufgrund weiterer Serviceleistungen akzeptiert. Wir prüfen hier gemeinsam mit unseren Händlern, welche Sortimente und Marken zukünftig zum Leistungsangebot in den Geschäften passen und geben Impulse mit neuen Sortimentsideen oder Lieferanten. Ein weiterer Punkt ist, dass der Kunde umworben und begeistert werden möchte. Unsere Händler werden verstärkt ihre Mitarbeiter dafür sensibilisieren, wie wichtig ihre Rolle zum Kunden ist und sie für das Verkaufsgespräch schulen. Eine weitere Erkenntnis: Der Kunde erwartet vom Handel eine Internet-Präsenz, allerdings nicht unbedingt ein Online-Warenangebot. Daraus ergibt sich, dass unsere Händler eine Firmen-Website benötigen, die Profil und Anspruch ihres Ladengeschäftes entspricht. Noch deutlicher: Der Kunde traut einem Einzelhändler nicht die gleiche Leistungsfähigkeit wie zum Beispiel Amazon zu. Der Kunde erwartet, dass jeder Kanal für sich exzellent ist. Hinzu kommt, dass der Kunde beim Online-Kauf einerseits in der Regel einen Einkaufsvorteil von mindestens 20 Prozent zum Ladenpreis und andererseits im Cross-Selling (Online- und Ladenangebot) identische Preise erwartet. Wir empfehlen unseren Händlern, den Fokus auf die Optimierung der Händler-Websites zu legen und nicht auf einen eigenen Online-Shop. Dabei unterstützen wir sie in Konzeption und Umsetzung.
Welche Rückschlüsse und Projekte ergeben sich daraus für die Ladengeschäft-Betreiber?
Es gibt zum einen Maßnahmen, mit denen wir unsere Händler unterstützen, und zum anderen solche, die die Händler sich selbst vornehmen, da diese in ihrer Verantwortung vor Ort liegen. Im Einzelnen sind dies zum Beispiel PoS-Maßnahmen zur besseren Preisdarstellung, kontinuierliche Suche nach neuen Lieferanten, Feedback der Händler gegenüber ihren Mitarbeiter zum Umgang mit den Kunden, Angebot eines Dienstleisters für Storechecks, um die Verweildauer des Kunden zu erhöhen, und ganz wichtig: Unterstützung unserer Händler im Ausbau der klassischen Werbung zum Dialog mit dem Kunden.
Wie reagieren die Mitglieder auf die Ergebnisse der Studie? Und wie steht es mit der Bereitschaft, die notwendigen Veränderungen auch anzugehen?
Unsere Händler nehmen die Ergebnisse sehr ernst und gehen sehr selbstkritisch mit ihren bisherigen Leistungen um. Dabei nehmen wir wahr, dass die Bereitschaft etwas zu verändern sehr hoch ist. Natürlich gibt es auch immer wieder die Sorge bei einzelnen Händlern, ob sie den Anforderungen der Zukunft gewachsen sind. Letztendlich haben aber viele Händler bereits in kleinen Schritten mit den Veränderungen angefangen wie beispielsweise erste Schritte in der Kommunikation über soziale Netzwerke, die Zusammenarbeit mit neuen Lieferanten, die verstärkte aktive Kundenansprache im Geschäft sowie Kunden umwerben mit Aktionen, womit nicht nur eine Preisaktion gemeint ist.
Welche konkreten Umsetzungen vor Ort gibt es bereits und welche sind noch geplant?
Wir sind wie bereits erwähnt mit verschiedenen Maßnahmen gestartet, die im Laufe des Jahres weiter ausgebaut werden. Zum Preismarketing bieten wir unseren Mitgliedern kurzfristig ein Maßnahmenpaket zur Darstellung der Preiswürdigkeit an. Darüber hinaus prüfen wir mit einer Händlergruppe, welche konzeptionelle Unterstützung wir zur Steigerung der Marge bieten können. Wir bieten über die Einlistung neuer Lieferanten für Themen wie beispielsweise Kindergeschenke für Geburtstage und Schulanfang, Taschen, Trendprodukte oder auch Schmuck konkrete Angebote zur Sortimentsvariation und -erweiterung. Unsere Händler haben mit Storechecks begonnen. Und wir führen Trainings zum Umgang mit sozialen Netzwerken für Anfänger und Fortgeschrittene durch.
Wie aufgeschlossen sind die Mitglieder für das Thema Multichannel?
Wir konzentrieren uns auf Multichannel in der Kommunikation. Wichtig ist uns der Ausbau des Dialogs mit dem Kunden in der Online-Welt als Ergänzung zur klassischen Werbung. Dies steht auch in engem Zusammenhang mit dem Thema Social Media.
Was sind die wesentlichen Erkenntnisse und Bausteine des Social-Media-Konzeptes?
Das Thema Social Media ist aus unserer Sicht zukünftig ein wichtiger Baustein im Dialog mit dem Kunden. Basis dafür ist die Händler-Website, die die besondere Leistungsfähigkeit des Geschäftes durch eine entsprechende Gestaltung vermittelt. Dazu gehören zum Beispiel die persönliche Kundenansprache, ein enger Kundenkontakt oder das umfassende Leistungsspektrum. Zum Umgang mit Social-Media-Tools braucht der Händler Guidelines für seine Mitarbeiter. Diese haben wir für unsere Mitglieder erstellt. Darüber hinaus haben wir die einzelnen Schritte zur Entwicklung einer Social-Media-Strategie zusammengestellt sowie ein Beispiel für einen Redaktionsplan ausgearbeitet. Dies ist in enger Zusammenarbeit mit Junioren unserer Anschlusshäuser erfolgt. Seit März bieten wir zudem Trainings für Anfänger und Fortgeschrittene im Umgang mit Social-Media-Tools an. Diese Treffen werden auch zum Erfahrungsaustausch genutzt.
