Marketinggruppen als Erfolgsfaktor

Wie kann sich ein mittelständischer Fachhändler im Wettbewerb und in einer Branche, die im vergangenen Jahr rund zehn Prozent des Marktvolumens und damit des Umsatzes verloren hat, behaupten? „Marketinggruppen sind ein guter Weg zur Optimierung des eigenen Profils und unerlässliche Hilfe im Konditionenkampf mit den Herstellern“, lautet ein Fazit der Arbeitstagung Forum Bürowirtschaft Ende April in Dresden, das sich mit dem Thema intensiv beschäftigt hat (siehe Kasten). „Verbundgruppenmitglieder kommen besser voran“, so ein zweites. So einfach und pauschal beantworten lassen sich die Fragen nach den Erfolgsaussichten und Erfolgsfaktoren allerdings nicht. Fest steht: Die Versender, die Globals wie Lyreco, Office Depot oder Staples/Corporate Express, die zuletzt auch immer intensiver die klassischen Kunden des Fachhandels im Mittelstand auf der Agenda haben, sowie das Internet mit ganz neuen Playern sorgen für eine andere Art der Wettbewerbsintensität.

Der ehemalige Ansatz, die Genossenschaft wird es schon richten, reicht auch für die darin organisierten Händler längst nicht mehr aus. Gefragt sind viel engere Kooperationen, die sich nur in kleineren Einheiten mit gleicher Zielrichtung und anderer Verbindlichkeit realisieren lassen. Nicht von ungefähr sind in den vergangenen Jahren rund ein Dutzend verschiedene Gruppierungen entstanden: MGW, bueroboss.de, GdB, PBS Marketing GmbH, MGO, Happy Büro, Büroprofi, Office Star, Redoffice, Büroprint und Computer-Compass-Gruppe sind einige der Namen, die sich mit unterschiedlicher Ausrichtung und Intensität im Markt bewegen.

Die Ausgangsfragen gelten dabei auch für die Weiterentwicklung der Gruppierungen, die größtenteils aus ehemaligen Erfa-Gruppen entstanden sind oder von Großhändlern angeschoben wurden und weiter begleitet werden. Eindeutig ist, dass sich die Marketinggruppen stärker am veränderten Einkaufsverhalten und an neuen Vertriebsformen wie Internet und Marktplätzen ausrichten müssen – gemeinsamer Einkauf und gemeinsame Kataloge und Werbemittel reichen kaum mehr aus. Die Durchsetzungskraft und -geschwindigkeit und damit auch die Verbindlichkeit werden damit zum entscheidenden Faktor.

Anregungen aus der Industrie

Verbindlichkeit in der Zusammenarbeit ist auch ein zentrales Thema bei den Lieferanten, die die Bedeutung und Chancen der Marketinggruppen erkannt haben und dort „in der Summe beste Voraussetzungen für eine ungeheure Schlagkraft sehen, wenn es darum geht, den Markt gemeinsam zu bearbeiten“, wie Sven Schneller betont. Der Herma-Geschäftsführer sieht aber trotz der guten Voraussetzungen das wahre Potenzial manchmal nicht konsequent ausgeschöpft: „In der täglichen Praxis reduziert sich dann die eine oder andere Marketinggruppe schnell auf den Aspekt der gemeinsamen Einkaufsmacht.“ Schneller erwartet dabei auch ein entsprechend höheres Maß an Anstrengungen in Richtung Endkunde: „Das können zum Beispiel clevere, individuelle Vermarktungsideen sein, die ja eigentlich schon der Begriff Marketinggruppe impliziert.“

Entscheidend ist für ihn das Thema Marke: „Sowohl Hersteller als auch Handel sollten sich darüber im Klaren sein – sie leben von der Margenstärke und der Innovationskraft der Marken.“

In die gleiche Richtung zielt auch Faber-Castell-Geschäftsführer Rolf Schifferens: „Wir sehen in der Profilierung über innovative und qualitativ hochwertige Markensortimente noch ein erhebliches Differenzierungspotenzial für die Marketinggruppen. Durch eine aktivere Vermarktung innovativer und noch unbekannter Markenprodukte können sich die Mitglieder der Marketinggruppen noch stärker als Problemlöser bei ihren Kunden profilieren, die Austauschbarkeit zum Wettbewerb reduzieren und gleichzeitig Mehrumsatz mit überdurchschnittlichen Margen gegen den allgemeinen Markttrend erzielen.“

Auch Wolfgang Stemmer, Geschäftsführer bei Elba in Gelsenkirchen, sieht in der Bündelung der Einkaufsaktivitäten nur einen kleinen Baustein: „Gemeinsame, flächendeckende und zeitgleiche Marketingaktionen, Bündelung der Gruppenkraft bei Ausschreibungen, Teamgeist statt Einzelkämpfertum bieten die Chance, die Herausforderungen des Marktes zu bestehen.“

Staedtler-Deutschland-Geschäftsführer Peter Friedrich erkennt zudem Optimierungspotenzial in der konkreten Zusammenarbeit: „Die relativ langen Vorlaufzeiten bei den Katalogen erschweren die Aufnahme neuer Produkte unnötig und mindern dadurch die Aktualität der Angebote. Im Zeitalter von Online-Shops und internetbasierten Verkaufsplattformen werden damit zusätzliche Umsatzchancen vertan. Auch würden wir uns freuen, wenn unser Angebot zu gemeinsamen Endverbraucherbesuchen von den Händlern stärker genutzt würde“, so seine Anregungen.

Mehr Verbindlichkeit bei der Umsetzung vereinbarter Maßnahmen ist auch ein Anliegen von Jürgen Walker, Vertriebsleitung Zentraleuropa bei HSM Bürotechnik. Darüber hinaus werden nach seiner Meinung die Möglichkeiten der Office-Gold-Club-Roadshow, die Zielkunden für C-Artikellistungen durch gemeinsamen Besuch und persönliche Betreuung von den eigenen Leistungen in Verbindung mit denen der Markenherstellern zu überzeugen, noch zu wenig genutzt. „Gerade für die Mitglieder der Marketinggruppen mit ihren C-Artikel-Konzepten bietet der OGC eine nahezu kostenlose Möglichkeit, den Veranstaltungen der Globals Paroli zu bieten.“

Mehr zum Thema und eine ganz persönliche Sichtweise erfahren Sie im nachfolgenden Interview mit Helmut Schreiber. Ergänzend dazu sei an dieser Stelle auch die Lektüre des vom Branchenexperten Stefan Bosbach für das Forum Bürowirtschaft erstellten Vortrags empfohlen. Er ist unter www.bosbach-partner.de zu finden.

Nachgefragt...

...bei Helmut Schreiber

Herr Schreiber, warum macht es für einen Fachhändler Sinn, sich mit Gleichgesinnten zu organisieren?

Marketinggruppen in der PBS-Szene sind in der Regel historisch aus Erfa-Gruppen entstanden, die ihre Ursprünge in den 70er und 80er Jahren hatten. So wie es zu den damaligen Zeiten Sinn gemacht hatte, sich in geselliger Runde mit Kollegen zu treffen, um Erfahrungen in unverbindlicher Art und Weise auszutauschen, wuchs die Erkenntnis, dass mit dem Auftritt der Global Player Mitte der 90er Jahre die Verbindlichkeit innerhalb der bisher gelebten Kooperation grundlegend geändert werden musste. So hat sich auch unsere Kooperation aus der Erfa Bodensee über die PBS Marketing Group bis hin zur Gründung der PBS Marketing GmbH diesem Entwicklungsprozess unterzogen. Ich möchte die Kompetenz all der Kollegen, die nicht in Gruppierungen organisiert sind, nicht in Frage stellen. Ich denke jedoch, dass es als Einzelkämpfer für Kollegen, die sich in Umsatzgrößen von drei bis dreißig Millionen Euro bewegen, immer schwieriger wird, alle Wertschöpfungsstufen alleine zu erreichen. Die Bedeutung unserer Kooperation hat in den letzten Jahren deutlich an Wert gewonnen und wird sowohl im Innenverhältnis der Gesellschafter als auch im Außenverhältnis mit unseren Herstellern in den nächsten Jahren nochmals drastisch an Wert zulegen. Nur in einer Gruppierung können in hohem Maße spezifische Kompetenzen gebündelt, Marketingaktivitäten für einen kleinen Kreis individuell zur Steigerung der Kundenbindung entwickelt und finanziert werden.

Reichen heute vor dem Hintergrund gravierender Marktveränderungen gemeinsamer Einkauf und gemeinsame Kataloge/Werbemittel überhaupt noch aus?

Die klassische Aufstellung einer Gruppierung, die auf Erstellung gemeinsamer Werbemittel fokussiert ist, reicht natürlich nicht mehr aus, um am Markt langfristig erfolgreich zu überleben. Die Gesellschafter der PBS Marketing GmbH haben sich den Marktveränderungen nicht nur angepasst, sondern in vielen Bereichen Neuland betreten. Wir sehen den strategisch erfolgreichen Ansatz der Marktbearbeitung immer mehr als Multichannelanbieter, indem unterschiedliche Vertriebs- und Kommunikationswege zum Kunden aufgebaut werden.

Aber die Globals profitieren weiterhin u. a. von „besten“ Einkaufspreisen und schlanken Kostenstrukturen?

Grundsätzlich darf zu diesem Punkt einmal daran erinnert werden, dass der lautlose Auftritt der Globals Mitte der 90er Jahre überhaupt erst durch Unternehmensverkäufe ehemaliger bedeutender Kollegen wie Bierbrauer + Nagel, Abele etc. ermöglicht wurde. Dass aus dieser geballten Macht eine gigantische Veränderung der Handelslandschaft herbeigeführt wurde, sollte eigentlich schon zu damaliger Zeit jedem Kollegen bewusst gewesen sein. Auch wenn eine Reihe von Herstellern ein Gelübde ablegt und beteuert, dass wir ein einheitliches Pricing – zumindest in Europa – haben, bin ich auch der Überzeugung, dass die Globals durch Quersubventionierung des Soft-Money-Paketes und der WKZ-Forderungen und Einnahmen unter dem Strich deutlich bessere Einkaufskonditionen haben. Zudem stelle ich mit Bedauern fest, dass durch den Auftritt der Globals ein Wertewandel eingetreten ist, der nicht mehr aufgehalten werden kann. Unsere Gesellschafter haben verinnerlicht, dass die langfristig klügere Entscheidung der Neuausrichtung nicht im derben Preiskampf gegen die Globals zu sehen ist, sondern dass der Erfolg u. a. durch intelligente, hoch interessante Strategien wie die „Blue Ocean Strategy“ eingefädelt werden kann. Wir haben eine Reihe von Vorteilen, die wir allerdings auch konsequent ausspielen müssen.

Die Wettbewerber unter den Globals, im Internet oder die „großen Händler“ sind straff organisiert und können Entscheidungen schnell umsetzen. Wie steht es mit der Durchsetzungsgeschwindigkeit in einer Gruppe?

Die Globals vergleiche ich gerne mit riesigen Containerschiffen, die sich im Ozean bewegen, im Gegensatz zu unserer Marketinggruppe, die mit Schnellbooten unterwegs ist. Dieser Vergleich lässt sich auf die straffe Organisation, Entscheidungsfindung und auf die Durchsetzungsgeschwindigkeit projizieren. Die Durchsetzungsgeschwindigkeit ist in unserer Gruppe ein wesentlicher Bestandteil, der uns erfolgreich macht. Beschleunigt wird dies durch klare, transparente Strukturen, durch unsere hohe Verbindlichkeit untereinander, durch unsere mathematisch mit Formeln hinterlegte Bonus-/Malus-Regelung in Bezug auf Boni und natürlich auch auf Grund unseres Internetforums, einer Plattform, die täglich mit Aktivitäten erfüllt ist.

Grundvoraussetzung für die Durchsetzungsgeschwindigkeit ist jedoch allemal ein absolutes Vertrauensverhältnis zu den Geschäftsführern, um wichtige Entscheidungen mit Rückenfreiheit der Gesellschafter jederzeit kurzfristig im Alleingang treffen zu können.

„Große Marktplayer“ und auch die Genossenschaften setzen unter dem Preisargument verstärkt auf Eigenmarken. Wie stehen Sie dazu?

Das ist eine von drei Gretchenfragen, die es gilt, mittelfristig in unserer Gruppe zu klären. Stand heute vertrete ich die Meinung, dass sich unsere Kooperation nicht mit Private-Labels, sondern nur mit Markenartikeln im direkten Wettbewerb mit den Globals erfolgreich messen kann. Diese Meinung werden wir in den nächsten Wochen bei den anstehenden Jahresgesprächen für die Lieferantenlistung 2011 einer genauen Prüfung unterziehen. Wir werden eruieren, inwieweit bei den Nettopreisen der Marken eine Chancengleichheit zum Wettbewerb zu erkennen ist, und wir werden sehr detailliert die Preisentwicklungen im Ausschreibungsgeschäft unter die Lupe nehmen. Es wird sich zeigen, ob Markenartikelhersteller Flagge zum Mittelstand zeigen oder nur Lippenbekenntnisse ablegen. Es könnte auch durchaus sein, dass wir künftig mehr mittelständisch geführte Markenhersteller präferieren werden. Wenn die Entscheidung der Gruppe in die Richtung geht, bei Volumen die Marke einzuschränken, dann sicher nicht in Richtung Eigenmarke, sondern absolutes White-Label durch Direktimporte für die Ausschreibungsgeschäfte.

Die zweite Gretchenfrage, die sich anschließt, ist der Verbleib der Gruppe in der Genossenschaft. Die jüngst in Dresden getroffene Entscheidung, die ich nur mit dem Bibelspruch Lukas 23, 34 kommentieren möchte, war ein Weg, den die PBS Marketing GmbH nicht unterstützt hat. Als fairer Verlierer dieser Abstimmung werden wir uns vorbehalten, die Sinnhaftigkeit eines Verbleibs in der Genossenschaft auch auf den Prüfstand zu stellen.

Gretchenfrage drei befasst sich mit dem Ehrenkodex. Hier komme ich auf den schon angesprochenen Werteverfall zurück. Es gilt zu prüfen, welche Wertschätzung dieser Ehrenkodex bei unseren Kunden hat. Es kann nicht sein, dass sich die Gesellschafter der Gruppe durch die Unterzeichnung des Kodex, der bislang sehr strikt eingehalten wurde, selbst im Weg stehen. Kein Global hat deshalb aus nachvollziehbaren Gründen die Unterzeichnung vollzogen. In Scharen strömen Kollegen der Branche in Seminare, um das ABC der Ausschreibung der VOB und VOL zu lernen, während die Globals die Kodexunterzeichner vorführen und mit Tarnen und Täuschen und sämtlichen unseriösen Taschenspielertricks eine Ausschreibung nach der anderen unter EK-Preis abgreifen, um unterm Strich durch profitable Private-Labels gute Geschäfte zu generieren.

Forum Bürowirtschaft

Über 200 Teilnehmer waren bei der Frühjahrstagung des Forum Bürowirtschaft in Dresden dabei. Ein wesentlicher Programmpunkt betraf das Thema Marketinggruppen. Stefan Bosbach hatte in die Vorbereitung der Tagung viel Zeit und Absprache investiert, am entscheidenden Tag war er erkrankt. Durch die präzise Vorarbeit war es jedoch möglich, dass BBW-Geschäftsführer Thomas Grothkopp spontan in die Bresche sprang und den Vortrag an seiner Stelle präsentieren konnte. Vom „Swinging New York“ des Frank Sinatra hin zum „Empire State“ von Jay-Z und Alicia Keys – nur wer beide musikalischen Pole des Vortrags kennt, kann auch die Spannweite erahnen, die sich inhaltlich im Referat verbarg: weg von der noch gemütlichen Welt des unumstrittenen Mittelstands in der Bürowirtschaft der achtziger Jahre hin zu einem von internationalen Playern an allen Seiten angeknabberten Markt, der keine Entschuldigung mehr bietet für schlechte Leistungen. Die anschließende Podiumsdiskussion stellte die Besonderheiten von vier dieser Gruppen vor. Thomas Grzanna (Office Star), Holger Höltge (Büroprofi), Ulf Ohlmer (bueroboss.de), Armin Schröter (MGW) und als Industrievertreter Horst-Werner Maier-Hunke bildeten die Teilnehmer des Panels. Streitpunkt des Tages war die Markenpolitik der Gruppen. Eigenmarke gegen Herstellermarke, diese Bruchstelle des gemeinsamen Vorgehens auf dem Weg zum Endkunden kam auf den Tisch. Das Thema wird die Branche weiter bewegen, der Preis geht hier in das Marketing über und hat weitreichende Konsequenzen in der Endkundenkommunikation.

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