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Online-Marktplätze im Wettbewerb

Rakuten, japanischer Marktführer im Onlinehandel, ist seit einem halben Jahr auch in Deutschland aktiv. Aber taugen offene Handelsplattformen wie Amazon und Ebay überhaupt für den PBS-Handel? Eine Annäherung.

Grafik: iStockphoto, 122140647
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Ein neuer Player im Onlinehandel macht von sich reden. Der japanische Marktführer und zugleich einer der weltweit Größten im Onlinehandel, Rakuten, expandiert kräftig auf dem nordamerikanischen und europäischen Markt. In Deutschland hat das Unternehmen zum Jahreswechsel 2012 Tradoria gekauft und betreibt von Bamberg aus unter dem Namen Rakuten einen Online-Marktplatz – selbstverständlich auch mit einem umfangreichen PBS-Sortiment einschließlich Büromöbeln sowie Bürotechnik. Im Gegensatz zu Amazon verkauft Rakuten nicht selbst, sondern stützt sich ausschließlich auf Händler, die entweder direkt im Rakuten-Shop ihre Produkte anbieten oder dort einen eigenen Shop-in-Shop einrichten.

Konkurrenz belebt das Geschäft

Auch wenn die Bekanntheit von Rakuten noch nicht ansatzweise die von Amazon erreicht: Die im Hintergrund stehende Finanzkraft des Unternehmens und die strategischen Zukäufe der vergangenen Monate (siehe Kasten) sprechen dafür, dass es sich um einen ernstzunehmenden Mitbewerber handeln könnte, der den Wettbewerb der Handelsplattformen nachhaltig in Schwung bringt. Viele Fachhändler, die über Amazon verkaufen, sehen den neuen Mitbewerber schon als willkommene Alternative zum deutschen Marktführer. „Die neue Plattform bietet mir ein persönlicheres Umfeld“, sagt ein Bürofachhändler. „Die Plattform scheint interessant zu sein“, ein anderer. Einer ihrer Kritikpunkte an Amazon: Der Händler könne dort kaum Einfluss auf die Präsentation der Artikel nehmen. Um sich zu differenzieren, bleibt nur der Preis, der in der Folge bis zur „absoluten Schmerzgrenze“ sinkt und die Plattform eher unattraktiv für Handel und Hersteller macht. Ein prominentes Beispiel für dieses Dilemma der Händler und Hersteller ist die Ankündigung von Sportartikelhersteller Adidas im Juni, vom kommenden Jahr an Händler nicht mehr zu beliefern, die Adidas-Produkte auf solchen Plattformen anbieten. Auch der Schulranzenhersteller Sternjakob (Marke „Scout“) hatte schon vor Jahren den Onlinevertrieb seiner Markenprodukte durch Händler generell unterbunden, um die von ihm hergestellten Produkte als hochpreisige Qualitätsware zu positionieren.

Rakuten will sich mit etwas mehr Spielraum für die Handelspartner profilieren. Für die Einrichtung des Shops stellt das Unternehmen zwölf Layout-Templates zur Verfügung, die eine begrenzte Individualisierung erlauben. Bei Kosten von monatlich 39 Euro, einer Einrichtungspauschale und weiteren variablen Kosten wie Payment-Gebühr (drei Prozent vom Warenwert), Service-Gebühr (zwischen 0,25 und einem Euro) sowie Vermittlungsgebühren (je nach Artikelgruppe zwischen zwei und sieben Prozent) stellt sich allerdings schon die Frage, ab welchem Umsatz ein auskömmlicher Profit erwirtschaftet werden kann.

Pro und Kontra Handelsplattform

Zahlt es sich also aus, auf Handelsplattformen unterwegs zu sein oder wäre es nicht einfacher, sich auf die prominente Platzierung des originär eigenen Webshops zu konzentrieren? „Ganz klar: Plattformen bestimmen den Markt“, urteilt ein PBS-Fachhändler im Gespräch gegenüber BusinessPartner PBS. „Die Plattform führt unserem Rakuten-Shop Kunden zu. Auf unserem eigenen, unabhängigen Online-Shop gelingt es uns indes zumindest bislang nicht, ausreichend Frequenz zu generieren.“ Ein anderer wählt einen anderen Ansatz: Er stellt strategisch seinen eigenen Shop in den Mittelpunkt und bedient sich der Online-Marktplätze als Kundenakquise-Instrument – letztlich, um sein Standbein Streckengeschäft zu stärken. Ein dritter Händler beschreibt das Verhältnis zu den Online-Marktplätzen als „Hassliebe“: man braucht die Plattform, um Umsatz zu machen, aber als Fachhändler sitzt man immer am kürzeren Hebel.

Die Krux: Eine Online-Plattformen presst die Geschäftstätigkeit der Händler in ein enges Korsett. Rücksendungen, Stornierungen, die Zahlungsabwicklung sind nur einige Beispiele dafür, wie sich der Händler den Regeln des jeweiligen Marktplatzes unterwerfen muss – oder er bleibt außen vor. Handel im preisgetriebenen Umfeld eines Online-Marktplatzes? Für die meisten traditionellen Händler daher keine Option.

Doch das Bild wandelt sich: Denn für den klassischen PBS-Händler gibt es durchaus Strategien, wie er sich die Onlineplattformen zunutze machen kann. Eine Möglichkeit ist die komplette Trennung beider Geschäfte, für das Online-Geschäft wird eine eigene Gesellschaft gegründet, um die Kannibalisierung der bisherigen Geschäfte nicht zu gefährden. Eine andere Möglichkeit besteht in der klaren Differenzierung von Online- und Offline-Business, zum Beispiel beim Service: Die Sekretärin oder der Selbstständige, der etwa über Amazon Büroartikel kauft, erwartet zunächst nicht viel mehr als gute Preise und zuverlässige Lieferung. Es liegt am Händler, aus einer anonymen Lieferung eine persönliche und dauerhafte Geschäftsbeziehung zu machen und vom „Noname“-Lieferanten zum qualifizierten Berater zu werden. Als PBS-Fachhändler kann man möglicherweise mit mehr Produktauswahl, Sonderpreisen und Mengenrabatten, Services wie Sendungsnachverfolgung oder persönlichem Ansprechpartner sowie Fachberatung punkten.

Benutzeroberfläche verschiedener Handelsplattformen: günstige Preise für den Kunden, aber wenig Möglichkeiten zum Markenaufbau für Fachhandel und Markenindustrie
Benutzeroberfläche verschiedener Handelsplattformen: günstige Preise für den Kunden, aber wenig Möglichkeiten zum Markenaufbau für Fachhandel und Markenindustrie

Fachhändler, die sich zu ihren Online-Aktivitäten über Amazon, Ebay und Co outen, ernten schnell schiefe Blicke von Händlerkollegen, oft auch direkten Protest. Schnell sind sie pauschal als „Verräter“ gebrandmarkt, die den internetgetriebenen Preisverriss im Einzelhandel vorantreiben. Daher haben alle Fachhändler, die wir befragt haben, auch darauf bestanden, anonym zu bleiben. Und sie widersprechen dem Bild vom Preistreiber: „Unsere Strategie ist nicht Preisführer zu sein, sondern wir gehen in die Sortimentsbreite.“ Ein anderer sagt: „Wir haben im stationären Markt und Online die gleichen Preise, denn wir wollen keine Kannibalisierungseffekte.“

Sind also Händler, die nach den tragfähigen Wegen für den Handel im Internet suchen eine moderne Avantgarde technisch versierter Geschäftsleute? Einer der Fachhändler, der seine Wurzeln im traditionellen PBS-Geschäft hat, gibt zu bedenken: „Das Wissen, das ich brauche, um im Internethandel zu bestehen, ist ein völlig neues. Das notwendige Knowhow über Datenbanken beispielsweise habe ich mir selbst aneignen müssen.“ Vor Fehlern sei man da nicht gefeit: auch nach einem Jahr zahle er immer noch Lehrgeld.

Eine der vielen Herausforderungen bei der Arbeit über Handelsplattformen ist die Vielzahl der Marktplätze, die um die Gunst der Händler buhlen: Amazon, Ebay, Rakuten, Yatego, Papersmart – wer langfristig die Oberhand behält, wer langfristig ein gutes Umfeld für den Fachhandel bietet, wer sich mit seinen Preismodellen und Dienstleistungen für Kunden und Handelspartner langfristig durchsetzt und welcher Marktplatz ausreichend Kundenfrequenz erzeugt, kann der Händler nur durch Ausprobieren herausfinden. Sich bei einem Marktplatz frühzeitig zu engagieren, bedeutet für den Fachhändler daher auch immer, Risiken einzugehen.

Ob und wie man Online-Marktplätze für das eigene Geschäft nutzt, ist daher eine sehr individuelle Frage. Ist man bereit, sich den Gesetzen der Plattform zu unterwerfen? Mit welcher Strategie (außer dem Preiswettbewerb) will man auf dem Marktplatz bestehen? Wie will man bestehendes und neues Geschäft miteinander verknüpfen und Synergien schaffen? Und wie gelingt es, den Aufwand zur Pflege von Kunden und Daten zu optimieren? Gelingt es dem Händler, auf diese Probleme Lösungen zu finden und fehlerfreie, automatische Prozesse aufzubauen, kann der Handel über offene Handelsplattformen als Teil einer Multichannel-Vertriebsstrategie funktionieren. Doch das schnelllebige Umfeld im Onlinehandel fordert dem Händler viel Einsatz ab. „Was heute gilt, kann morgen schon wieder überholt sein“, beschreibt ein langjähriger Onlinehändler das Geschäftsumfeld Internet.

Ein Trend scheint dennoch unaufhaltbar: Die Vertriebskanäle werden und müssen sich künftig immer mehr ergänzen. Um dem Kunden maximalen Service zu bieten, braucht der stationäre Händler einen Onlineshop. Reine Onlinehändler werden es weiter schwer haben, eine auskömmliche Marge zu erwirtschaften. Vieles spricht dafür, dass sich eine Multichannel-Strategie langfristig durchsetzen wird, bei welcher der Onlinevertrieb zum integralen Teil des täglichen Geschäfts wird. Welche Rolle Marktplätze wie Rakuten und Amazon dabei langfristig spielen, wird sich zeigen. Neue Strategien wie der Start einer B2B-Plattform bei Amazon in den USA, der Einstieg von Rakuten in Europa und Nordamerika mit einem mehr händlerbezogenen Geschäftsmodell und die juristischen Kämpfe zwischen den großen Modemarken und den Handelsplätzen sprechen dafür, dass das Geschäft im Internet weiter hochdynamisch und anspruchsvoll bleiben wird.

www.amazon.de

www.ebay.de

www.mercateo.de

www.rakuten.de

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