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Vom Händler zum Fachspezialisten

Studien zeigen: Es liegt selten am Preis, wenn Kunden den Anbieter wechseln. Viel öfter mangelt es am Service. Investitionen in die Beratungskompetenz zahlen sich für Fachhändler mehrfach aus.

Azubis in der Staples-Filiale in der Wandsbecker Zollstraße in Hamburg: frühzeitig Kompetenzen erworben
Azubis in der Staples-Filiale in der Wandsbecker Zollstraße in Hamburg: frühzeitig Kompetenzen erworben

Es ist ja richtig: In kaum einem Land der Welt schauen Kunden so genau auf das Preisschild wie in Deutschland. Zugleich gilt aber auch: Viele erfolgreiche Fachhändler zeigen, wie es anders geht. Sie machen nicht mit im Preisunterbietungswettbewerb, sondern punkten mit Beratung und Service. „Eine hohe Beratungsqualität ist gerade im Facheinzelhandel und in Zeiten gnadenloser Preistransparenz durch das Internet ein wichtiger strategischer Erfolgsfaktor“, sagt Unternehmenscoach Martina Kobabe. Sie berät kleine und mittelständische Handelsunternehmen und erfährt immer wieder, dass sich der zumeist inhabergeführte Einzelhandel nur durch Sortiments- und Beratungskompetenz differenzieren kann.

Martina Kobabe, Unternehmenscoach und seit einem Jahr Leiterin des Kurses „Zertifizierter Fachberater PBS“: „Beratungsqualität ist ein strategischer Erfolgsfaktor.“
Martina Kobabe, Unternehmenscoach und seit einem Jahr Leiterin des Kurses „Zertifizierter Fachberater PBS“: „Beratungsqualität ist ein strategischer Erfolgsfaktor.“

„Wir kennen diesen Mechanismus alle: Werden wir gut beraten, tritt der Preis ein wenig in den Hintergrund und wir sind eher bereit, auch einmal etwas mehr zu kaufen. Doch verkäuferisches Geschick alleine reicht dafür nicht aus“, weiß Kobabe. Erst umfangreiche Fachkenntnisse über Produkte und die richtigen Einsatzmöglichkeiten – auch über das eigene Sortiment hinaus – versetzten einen guten Verkäufer in die Lage, die Wünsche seines Kunden wirklich zu verstehen, ihn kompetent zu beraten und das für seine Anwendung passende Produkt zu empfehlen. Dies gilt für Fachmarkt und Streckengeschäft gleichermaßen.

Matthias Zeiher, Geschäftsführer beim Großhändler Hofmann + Zeiher: „Gerade weil der Fachhandel unter Druck steht, sollte er sich mit dem Thema Beratungsqualität beschäftigen.“
Matthias Zeiher, Geschäftsführer beim Großhändler Hofmann + Zeiher: „Gerade weil der Fachhandel unter Druck steht, sollte er sich mit dem Thema Beratungsqualität beschäftigen.“

Negative Urteile schaden dauerhaft

Viele Fachhändler wissen es aus eigener Einkaufserfahrung: Wenn man in ein Fachgeschäft geht, ist das oft eine bewusste Entscheidung gegen den Kauf im Internet oder in einem Flächenmarkt – weil man Beratung, weil man ein gutes Produkt sucht. Die Erwartungshaltung des Fachhandelskunden ist dementsprechend hoch und daher verärgert den Kunden nichts mehr als falsche Beratung, unfreundliches Personal oder ein unvollständiges Sortiment. Die Unternehmensberatung Accenture hat diesen Zusammenhang in einer Studie untersucht und festgestellt: Wegen mangelnder Servicequalität haben zwei Drittel der Kunden schon einmal einen Anbieter gewechselt.

Warum sind negative Einkaufserlebnisse so gefährlich? Gerade über Negatives spricht man, schlechte Beratung ist ein „Aufreger-Thema“ und so verbreiten sich negative Urteile schnell über Mundpropaganda. Mehr als drei Viertel der Deutschen, so hat die Accenture-Studie „Global Consumsatisfaction Survey“ gemessen, sprechen mit anderen über negative Erfahrungen. Schon ein Fünftel nutzt dafür sogar soziale Netzwerke, was den betroffen Anbieter besonders schmerzt, denn negative Kundenurteile im Internet sind schlimmer als schlechte Presse. Ein Urteil direkt „von Kunde zu Kunde“ – das hat hohe Glaubwürdigkeit.

Volker Wessels, beim BBW für den Lehrgang „Zertifizierter Fachberater PBS“ zuständig: „Eine gute Beratungskompetenz macht sich nicht zuletzt in der Kasse bemerkbar.“
Volker Wessels, beim BBW für den Lehrgang „Zertifizierter Fachberater PBS“ zuständig: „Eine gute Beratungskompetenz macht sich nicht zuletzt in der Kasse bemerkbar.“

Strategische Lösung zur positiven Profilierung

Fachhändler können und müssen also rechtzeitig gegensteuern. Die eigenen Mitarbeiter sind die Visitenkarte des Unternehmens – und eine der wichtigsten Stellschrauben für Servicequalität. Doch in der generellen Ausbildung zum Einzelhandelskaufmann fehlt heute all jene Fach- und Sachkompetenz, die ein guter Verkäufer im PBS-Fachgeschäft braucht. Selbst jahrelange Mitarbeiter haben sich ihr Fachwissen per Learning-by-Doing angeeignet – entsprechend weist es häufig Lücken auf, die ungern eingestanden werden. Inhabern sollten diese Lücken aber nicht gleichgültig sein. Einer der bisher umfassendsten Ansätze: Die Aus- und Fortbildung für die Belange des PBS-Fachhandels über den Bundesverband Bürowirtschaft (BBW) mit der Ausbildung zum „Zertifizierten Fachberater PBS“. Deren Teilnehmer erwerben fundierte Kenntnisse in der PBS-Warenkunde.

Was solide und sichere Kenntnisse im Verkaufsalltag bringen, hat Martin Seiler, Mitarbeiter beim Großhändler Hofmann + Zeiher schnell gemerkt – er ist Absolvent des ersten Kurses zum „Zertifizierten Fachberater PBS“ und sagt: „Ich bin schon 30 Jahre in der Branche, und hätte nicht gedacht, dass ich noch so viel lernen kann.“ Verkaufsgespräche als Fachberater seien ein ganz neue Erfahrung: „Man hat mehr Selbstvertrauen, denn man weiß, dass man fit ist. Und man spürt den Erfolg sofort, und mit dem Erfolg macht auch der Verkauf mehr Spaß.“

Martin Seiler, einer der ersten „PBS-Fachberater“ bekannte beim Schnupperkurs von Hofmann + Zeiher: „Ich hätte nicht gedacht, dass ich noch so viel lernen kann.“
Martin Seiler, einer der ersten „PBS-Fachberater“ bekannte beim Schnupperkurs von Hofmann + Zeiher: „Ich hätte nicht gedacht, dass ich noch so viel lernen kann.“

Sicherer im Kundengespräch

„Absolventen des 18-monatigen Lehrgangs fühlen sich sicherer im Kundengespräch und können besser auf ihre Kunden eingehen. Dadurch verkaufen sie oft deutlich besser“, erklärt Martina Kobabe, die als Leiterin der Kurse fungiert: „Sie haben keine Sorge mehr, dass der Kunde Fragen stellt, für die sie keine Antwort haben könnten. Dadurch sind sie lockerer.“ Und Volker Wessels, beim BBW für das Fortbildungsprojekt verantwortlich, ergänzt: „Und wer fachlich und persönlich kompetent, locker ist und Spaß am Verkaufen hat, verkauft besser. Das macht sich auch in der Kasse bemerkbar!“

Beispiel Staples

Mit dieser Erkenntnis ist der inhabergeführte Facheinzelhandel jedoch nicht allein. Auch die Globals haben längst erkannt, wie wichtig die Qualifikation der Mitarbeiter für den Verkaufserfolg ist. Ein aktuelles Beispiel für die Förderung seiner Mitarbeiter liefert Staples Deutschland: 67 Auszubildende haben im Februar über vier Wochen hinweg die zwei größten Filialen in der Wandsbecker Zollstraße in Hamburg und in der Brennaborstraße in Dortmund eigenständig geführt. Es gab Azubi-Marktleiter sowie Fachleiter für die einzelnen Marktbereiche. Auch wenn die Bezirksleiter ein Auge auf die Einsatzplanung hatten, bei Krankheitsfällen mussten die Azubis unter Beweis stellen, dass sie schnell und eigenständig reagieren können. Das Fazit von Nils Bollmann, Azubi-Marktleiter des Marktes Hamburg-Wandsbek: „Vier Wochen Spaß, vier Wochen Stress, wir haben alle etwas gelernt und uns entwickelt – die schönste Erfahrung an diesem Projekt war allerdings, unter Freunden zu sein und nicht nur unter Kollegen.“

Informationstag bei Hofmann + Zeiher: den steigenden Anforderungen der Kunden an den Fachhandel gerecht werden
Informationstag bei Hofmann + Zeiher: den steigenden Anforderungen der Kunden an den Fachhandel gerecht werden

Schnupperkurs bei Hofmann + Zeiher

In Sachen Weiterentwicklung bekommt der Fachhandel zwischenzeitlich Unterstützung vom Großhandel: Hofmann + Zeiher beispielsweise will den Fachhandel für das Thema sensibilisieren. Bei einem Schnuppertag in den Räumen des Großhändlers in Pfungstadt informierten sich Mitte Februar mehr als zwanzig Händler aus dem Großraum Rhein/Main über die Chancen der Fortbildung zum „Zertifizierten Fachberater PBS“. Am Ende meldeten sich gleich weitere sechs Teilnehmer für den Frankfurter Kurs an, der im Mai beginnen wird. „Es ist wichtig, dass man dem Kunden im Verkaufsgespräch kompetent gegenüber treten kann“, findet Petra Rippert vom Laden Creativ in Mühltal und hat sich sogleich angemeldet. Die Mitinhaberin Hannelore Hämmer ergänzt: „Nur wenn man selbst von den Produkten überzeugt ist, kann man auch die Kunden überzeugen. Man kann nichts verkaufen, wo man nicht dahintersteht.“ Auch Heiko Henkel war beim Schuppertag dabei. Er will mit seiner Ehefrau ein Schreibwarengeschäft im hessischen Biedenkopf übernehmen und informierte sich über die Qualifizierung: „Meine Frau arbeitet schon seit Jahren in dem Geschäft, aber ich bin Quereinsteiger. Der Kurs zum Fachberater bietet die Möglichkeit, sich grundlegendes Wissen für die Branche anzueignen.“

Die Azubis in Hamburg übernehmen für vier Wochen die Verantwortung im Hamburger Staples-Markt: Der Global fördert die Mitarbeiterkompetenz frühzeitig.
Die Azubis in Hamburg übernehmen für vier Wochen die Verantwortung im Hamburger Staples-Markt: Der Global fördert die Mitarbeiterkompetenz frühzeitig.

Die Motivation der Teilnehmer des Kurses ist ganz unterschiedlich, hat auch die Kursleiterin Martina Kobabe festgestellt. Da gibt es Auszubildende, deren Fokus auf dem Erhalten des Zertifikats liegt, Quer- und Wiedereinsteiger, die praxisbegleitend Fachwissen für mehr Sicherheit im Verkauf erlangen wollen und langjährige Spezialisten in einzelnen Warengruppen, die ihr Wissen auf breitere Füße stellen wollen. „Aber drei Wünsche haben sie alle“, so Kobabe: „Es geht immer darum, mehr Sicherheit im Kundengespräch zu bekommen und auch zu Produkten, die nicht im eigenen Geschäft sind, grundsätzliches Wissen zu haben, um besser und kundenorienterter verkaufen zu können.“

Und Matthias Zeiher, Inhaber und Geschäftsführer von Hofmann + Zeiher, ergänzt: „Gerade weil der Fachhandel unter Druck steht, muss er sich mit Kompetenz beim Kunden qualifizieren. Sicheres Know-how unterstützt erfolgreiches Verkaufen und gut beratene Kunden kommen wieder.“ Auch wenn es dafür keine Garantie gibt, die besten Voraussetzungen dafür haben jene, die dem Idealbild vom Fachhändler am nächsten kommen.

www.buerowirtschaft.info

www.companies-in-motion.de

www.hofmannundzeiher.de

Kurs „Zertifizierter Fachberater PBS“

• Ausbildungszeit 18 Monate

• Lernzeiten individuell, da Lektionen am PC durchgearbeitet werden

• sechs Präsenztage, an denen der Lernstoff angewendet und gefestigt wird

• hohe Relevanz für den Verkaufsalltag

• Lernen in der Gruppe fördert die Motivation und das „Dranbleiben“

• intensive Betreuung durch Kursleiterin Martina Kobabe

• Lehrgang kostet 1980 Euro pro Person und ist steuerlich absetzbar

www.fachberater-pbs.de

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