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Was wünscht der Kunde denn eigentlich?

Nicht wenige prognostizierten dem stationären Fachhandel keine rosige Zukunft. Zu verlockend schien die Unendlichkeit des World Wide Web. Und jetzt das: eine Studie zeigt, dass gerade die Generation Internet gerne in Geschäften einkauft. Warum wohl?

Für fast zwei Drittel der Konsumenten sind stationäre Geschäfte – wie hier im Frankfurter Einkaufszentrum MyZeil – die wichtigste Einkaufsquelle.
Für fast zwei Drittel der Konsumenten sind stationäre Geschäfte – wie hier im Frankfurter Einkaufszentrum MyZeil – die wichtigste Einkaufsquelle.

Es scheint von Anfang an in uns zu stecken: Das Bedürfnis, etwas anzufassen und zu probieren, bevor wir uns dafür oder dagegen entscheiden. Jedes Baby macht genau das. Es matscht, es drückt, lässt es quietschen und runterfallen, lutscht es ab und will es mit uns teilen. Mühsam distanzieren wir uns im Laufe der Jahre davon. Aber offensichtlich wächst mit der zunehmenden Digitalisierung der Welt wieder das Bedürfnis, zu fühlen, zu schmecken oder zu riechen.

Kunden, die ein Ladengeschäft aufsuchen, kommen häufig genau mit dieser Erwartungshaltung. Sie wollen ein Einkaufserlebnis, das einen bleibenden Eindruck hinterlässt. Wie fühlt sich ein Papier an, riecht der Ledereinband und wie schmeckt der Cappuccino dazu?

Den stationären Handel stellt diese neue Lust der Verbraucher vor immense Herausforderungen. Galt es jahrelang als erstrebenswert, möglichst viel und systematisch geordnet in den Regalen zu haben, findet inzwischen häufig der Grundsatz „weniger ist mehr“ seine Liebhaber.

Die aktuelle Studie der Roland Berger Strategy Consultants und ECE zeigt: Wenn der Service stimmt, akzeptiert der Kunde im Geschäft höhere Preise.
Die aktuelle Studie der Roland Berger Strategy Consultants und ECE zeigt: Wenn der Service stimmt, akzeptiert der Kunde im Geschäft höhere Preise.

Kunden, die das vollständige Angebot wünschen oder eine ganz spezielle Sache suchen, recherchieren häufig ohnehin lieber online. Genauso diejenigen, die immer den günstigsten Preis bezahlen wollen. Ohne Frage, die Bedeutung des Online-Handels wird weiter zunehmen. Insgesamt konnte der interaktive Handel, das heißt der multichannel Online- und Versandhandel, nach Angaben des Bundesverbandes des Versandhandels 2012 ein Wachstum von 15,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr realisieren. Auch für die nächsten Jahre wird eine deutliche Steigerung prognostiziert.

Dennoch eröffnen sich für den stationären Handel viele Chancen; sie müssen nur erkannt werden. Für die meisten Deutschen ist das Geschäft vor Ort immer noch die beliebteste Einkaufsmöglichkeit. Offensichtlich ändern daran weder der Preiskampf im Internet noch die hohe Internetaffinität der nachwachsenden Generation der „Digital Natives“ etwas. Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie „Dem Kunden auf der Spur“, die Roland Berger Strategy Consultants und ECE Projektmanagement vorgelegt haben.

Chancen für den stationären Handel

In einer umfassenden Analyse wurden hier sieben Käufersegmente ermittelt, die sich in ihrem Einkaufsverhalten klar unterscheiden. „Der Kampf zwischen Online- und stationärem Handel ist noch lange nicht entschieden“, kommentiert Björn Bloching, Partner von Roland Berger Strategy Consultants. „Wenn der traditionelle Handel seine Stärken erkennt und sie um passende Online-Angebote erweitert, wird er die Verbraucher langfristig auf seiner Seite haben.“

Die Studie analysiert das Konsumverhalten sowohl in der digitalen Welt als auch im traditionellen Handel. Dabei wurden deutschlandweit rund 42 000 Konsumenten zu ihrem Einkaufsverhalten befragt. Außerdem führten knapp 2000 Probanden persönliche Einkaufstagebücher: Ausgaben, Zeitpunkt, Produktgruppe und Vertriebskanal wurden darin festgehalten. Daraus ergaben sich sieben verschiedene Kundensegmente mit unterschiedlichen Kaufgewohnheiten, Bedürfnissen und Vorlieben.

Einkaufserlebnisse schaffen

„Die größte Überraschung für mich ist die Offline-Affinität vieler junger ‚Digital Natives‘“, erklärt Alexander Otto, CEO der ECE. „Das zweitgrößte Segment, das wir betrachtet haben, sind junge Menschen mit einer hohen Affinität zum Internet, die aber nur in den seltensten Fällen online einkaufen. Diese Generation ist also mitnichten für den stationären Handel verloren. Man muss ihr nur genau das Einkaufserlebnis bieten, das sie mag.“ Die identifizierten Käuferprofile variieren stark: von jungen, internetaffinen Kunden, die aber doch vorwiegend stationär shoppen, über effizienzorientierte Multikanalkäufer oder ökonomisch etablierte Verbraucher, die hochqualitative Produkte suchen, bis hin zu den Service-orientierten Rentnern, die fast nur in traditionellen Geschäften einkaufen.

Zwei Drittel kaufen offline

Deutlich wird, die Zeiten des traditionellen Offline-Handels sind noch lange nicht vorbei. Die umfangreiche Studie zeigt: „Zwei Drittel der Konsumenten sind Stammkunden im stationären Handel, das heißt, sie kaufen alle zwei Wochen und häufiger im Shopping Center oder der Innenstadt ein. Online gilt dies nur für 13 Prozent der Verbraucher. Zudem sind 55 Prozent der Käufe online geplant, während dies offline nur für rund ein Drittel der Anschaffungen der Fall ist. Diese Zahlen zeigen, wie wichtig der stationäre Handel nach wie vor für die Menschen ist – Online-Umsatzwachstum hin oder her“, erläutert Henrie W. Kötter, Geschäftsführer Centermanagement von ECE. Ein klares Phänomen, das sich auch in den Umsatzzahlen widerspiegelt: Erwirtschaftete der Internet-basierte Handel in Deutschland im Jahr 2012 rund 28 Milliarden Euro, so lag der Umsatz des traditionellen Handels bei knapp 389 Milliarden Euro.

Offensichtlich ist der stationäre Handel weit davon entfernt, nur das Schaufenster für Online-Händler zu sein. Im Gegenteil: Einkäufe, die online vorbereitet und dann aber im Geschäft getätigt werden, generieren einen elfmal höheren Umsatz als im umgekehrten Fall. „Viele Verbraucher kaufen am liebsten im Geschäft ein – dort, wo sie die Möglichkeit haben, die Waren anzufassen und anzuprobieren und sofort mitzunehmen“, erläutert Roland-Berger-Partner Lars Luck. Immer mehr Kunden schätzen also den Wohlfühlfaktor und eine kompetente Beratung vor Ort. Eine Präsenz im stationären Handel wird vor diesem Hintergrund sogar für Marken interessant, die bisher nur online vertrieben wurden. „So erklärt sich, warum selbst High-Tech-Unternehmen, die ganz auf das Internet setzen, Flagship-Stores in den wichtigsten Zentren eröffnen“, kommentiert Roland Berger-Stratege Björn Bloching die Ergebnisse. Wer möchte, darf dort gerne mal die Produkte anfassen.

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