„Sich auf die Stärken konzentrieren“

Herr Paulus, Adveo Deutschland hat eine Studie über das Einkaufs- und Bestellverhalten der Endkunden und Einkaufsverantwortlichen initiiert. Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Ergebnisse?

Wir haben Ende des vergangenen Jahres eine telefonische Umfrage bei rund 5000 gewerblichen Kunden durchgeführt. Hintergrund war, zu erfahren, wie das Einkaufsverhalten der gewerblichen Kunden in der Zielgruppe zehn bis einhundert Mitarbeiter im Büro ist. Diese Kundenzielgruppe, die im Übrigen rund 95 Prozent der Kunden unserer Fachhändler darstellt, selektiert nach wie vor zu 90 Prozent ihre Produkte aus dem Katalog, auch wenn nur 75 Prozent auf den klassischen Wegen via Telefon, Fax oder persönlich vor Ort bestellt wird. Die Kunden ordern im Bewusstsein, dass sie vermeintlich teurer beim Fachhandelspartner einkaufen. Der Fachhandel hat und wird wahrscheinlich auch nicht das Image erzielen können, als preiswerteste Einkaufsquelle gesehen zu werden. Der Endverbraucher schätzt andere Attribute beim Fachhandel und nimmt bewusst in Kauf, dort etwas teurer einzukaufen.

Wenn der Produktpreis demnach eine untergeordnete Rolle spielt, was sind dann die wesentlichen Gründe, warum der Kunden beim Fachhändler kauft?

Es lassen sich im Prinzip drei Hauptgründe zusammenfassen. Klar ist, dass nachwievor dem Fachhandel die größte Beratungskompetenz zugeschrieben wird. Hochgeschätzt werden zudem die persönlichen Ansprechpartner, die teilweise über viele Jahre sehr, sehr eng zusammenarbeiten. Das Vertrauen, vor Ort einkaufen zu können, spielt weiterhin eine wichtige Rolle. Ebenfalls als sehr wichtig bewertet wird ein hoher Servicegrad. Schnelle Lieferung, unkomplizierte Reklamationsbearbeitung und schnelle Reaktionen sind weitere absolute Pluspunkte in der sehr engen und vertrauensvollen Zusammenarbeit.

Welche Konsequenzen zieht Adveo aus den Ergebnissen der Erhebung?

Wir sind dabei, die gesamte Kunden-Kommunikation diesen drei Leistungsattributen für den Fachhandel unterzuordnen. Auf der Adveo World Anfang Dezember in München starten wir mit der Präsentation des neuen Kataloges für das Jahr 2015. Neben einem kompletten Layoutwechsel und einem deutlich stärkeren Umfang werden unsere Produktberater zu den einzelnen Hauptgruppen Tipps, Empfehlungen und Beratungen im Sinne unserer Fachhändler durchführen. Alle Produktbeschreibungen, Bilder, Einlaufseiten werden im Sinne einer endverbraucherorientierten Ansprache verändert. Sicherlich ist das erst ein erster Schritt, aber im Sinne unserer Fachhändler eine klare Positionierung nach ihren Leistungsprofilen. Zum guten Schluss wird auch der erste Eindruck – das Katalogcover – deutlich im Sinne der drei Leistungsattribute unterstützen.

Das klingt nach einer kompletten Neuausrichtung der Kunden-Kommunikation?

Ja, und das wird erst der Anfang sein. Natürlich werden wir diese Inhalte auch in die digitale Welt tragen und wir arbeiten ebenfalls an einer kompletten Neuausrichtung für das Thema Kampagnen-Management bzw. Promotions. Auch hier werden wir ein neues, durchgängiges Konzept auf der Adveo World präsentieren. Seien Sie gespannt.

Was empfehlen sie Ihren Handelspartnern in puncto Neupositionierung?

Ich denke, dass wir unseren Handelspartner nur empfehlen können, sich auf die Stärken ihrer Unternehmen zu konzentrieren. Insbesondere die, die ihnen ihre Kunden auch klar zuschreiben. Diese sollten sie kontinuierlich verbessern. Produktschulungen und Weiterbildung sollten im Mittelpunkt stehen, da dies die Leistungsattribute sind, die der Endverbraucher beim Fachhandel sucht. Auch zum Thema Weiterbildung stellen wir ja schon ein umfangreiches Angebot mit exzellenten Trainern und Referenten zur Verfügung. Den besten Einkaufspreis kann der Endverbraucher selbstverständlich jeden Tag selbst im Internet finden. Dazu wird unser Händler nicht benötigt. Wir von Adveo möchten unsere Fachhändler vielmehr noch stärker mit unseren Dienstleistungsangeboten für die Zukunft erfolgreich begleiten. Dabei wird es sehr wichtig sein, dass der Fachhandel und Adveo noch enger und vertrauensvoller miteinander eine erfolgreiche und ganzheitliche Marktbearbeitung vorantreiben. Wir würden uns auf einen intensiven Austausch freuen.

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