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„Die Kunden tagtäglich neu begeistern“

Das Einzelhandelsgeschäft von Kaut-Bullinger in der Münchner Rosenstraße gilt als Vorzeigestandort der Branche. Über die ersten Erfahrungen nach der Neueröffnung sprachen wir mit Jürgen Diebold, Geschäftsführer Einzelhandel bei Kaut-Bullinger.

Herr Diebold, Kaut-Bullinger hat viel Power, Energie und Geld in die Neugestaltung der Hauptfiliale in der Rosenstraße gesteckt. Wie haben Ihre Kunden reagiert?

Jürgen Diebold
Jürgen Diebold

Nach dem Abschluss der Umbauarbeiten im August des vergangenen Jahres haben wir von unseren Kunden eine überwältigende, positive Resonanz erhalten, die auch aktuell immer noch andauert. Ein sehr schönes Feedback habe ich zum Beispiel von einer etwa 30-jährigen Kundin erhalten, die sich bei uns im Stammhaus solange durchfragte, bis sie bei mir im Büro vor mir stand und mir ihre Begeisterung über den Umbau persönlich zum Ausdruck brachte. Solche Momente sind dann schon etwas Besonderes und die Bestätigung für die viele Arbeit, die ein so umfangreiches Umbauprojekt mit sich bringt. Trotzdem darf man nicht erwarten, dass die Kunden automatisch in den Laden strömen und mehr kaufen, nur weil umgebaut wurde. Wir arbeiten täglich daran, durch besondere Aktionen alte und neue Kunden anzusprechen und für Kaut-Bullinger zu begeistern.

Sind Sie mit der bisherigen Resonanz in puncto Kundenakzeptanz und -frequenz zufrieden?

Mit der Kundenfrequenzzählung haben wir ja bereits im Dezember 2011 begonnen und konnten somit im Dezember des vergangenen Jahres erstmals die Kundenanzahl (Besucheranzahl) zum Vorjahr vergleichen. Mit der Kassenbonstatistik machen wir das ja schon seit vielen Jahren, jedoch konnten wir daraus nie erkennen, wie viele Kunden im Hause waren, die nicht gekauft haben. Interessant ist dann auch die Besucheranzahl (100 Prozent) mit den „kaufenden Kunden/Kassenbons“ abzugleichen; somit messen wir für uns dann auch die sogenannte „Conversion Rate“. Die Kundenfrequenz im Dezember 2012 war erfreulicherweise deutlich höher als im Dezember des Vorjahres und auch im Bereich der Conversion Rate erreichten wir im Weihnachtsgeschäft teilweise Werte von über 100 Prozent.

Einladendes Ambiente: das elegante, geschwungene Kassen- und Infoterminal korrespondiert mit der Deckengestaltung
Einladendes Ambiente: das elegante, geschwungene Kassen- und Infoterminal korrespondiert mit der Deckengestaltung

Die Neueröffnung war so terminiert, dass das wichtige Weihnachtsgeschäft voll genutzt werden konnte. Haben sich Ihre Erwartungen auch von den Umsatzzahlen erfüllt?

Das Weihnachtsgeschäft hat unsere hoch gesteckten Erwartungen nicht ganz erfüllt. Wir sind mit den erreichten Umsätzen jedoch nicht unzufrieden und konnten in einigen Bereichen auch deutlich wachsen. Potenzial nach oben ist auf jeden Fall noch vorhanden und wir sind sicher, dass wir dies mit verstärkten Aktivitäten auch sukzessive erreichen werden.

Bei der Neugestaltung wurden neue Store-Branding-Konzepte umgesetzt und die Sortimentswelten neu strukturiert. Welche von den grundlegenden Entscheidungen waren richtig, wo haben Sie schon reagiert und wo gibt es weiteren Optimierungsbedarf?

Eyecatcher: die opulente Ranzenpräsentation mit besonderen Lichteffekten.
Eyecatcher: die opulente Ranzenpräsentation mit besonderen Lichteffekten.

Gestaltungskonstanten für einen einheitlichen Auftritt im Kaut-Bullinger-CI festzulegen und die Verkaufsflächen mit einem eigenen Ladenbaukonzept auszustatten anstatt auf Shop-in-Shop-Lösungen zu setzen, war auf jeden Fall die richtige Entscheidung. Ebenso positiv seitens Kunden und Mitarbeitern ist die Resonanz auf die 100prozentige LED-Beleuchtung, die den Raum wie mit Tageslicht durchflutet und so die Ware ideal beleuchtet und gleichzeitig für eine absolute Wohlfühlatmosphäre sorgt. Damit unsere Ladenflächen für unsere Kunden noch attraktiver werden, werden wir im nächsten Schritt spezielle Aktionsbereiche für trendige Waren und Geschenkideen einführen. Diese Flächen werden in kürzeren Zeitabständen mit neuen Produkten bestückt und teilweise nur über Aktionslieferanten abgedeckt. Ziel ist es, nicht nur Bedarfsdecker zu sein, sondern Lust darauf zu machen, Kaut-Bullinger wiederholt und ohne konkreten Bedarf zu besuchen, um zu entdecken, was es wieder Neues gibt.

Haben die neuen Themenwelten wie der Kartengarten oder das Künstleratelier den Zuspruch gefunden, den Sie erwartet haben?

Unser Kartengarten wurde von unseren Kunden sehr gut aufgenommen. Wir liegen hier deutlich im Plus und planen durch wechselnde Anordnung der Warenträgermodule unseren Kunden öfters eine veränderte Karten-Präsentation zu bieten. Um darüber hinaus noch mehr Kunden mit unserem Kartenangebot zu erreichen, tauschen wir zusätzlich einen Teil des Sortiments regelmäßig aus und bedienen hier verschiedene Geschmäcker und Zielgruppen. Darüber hinaus bestätigt sich unsere Strategie, in unmittelbarer Nachbarschaft zum Apple-Shop, das Angebot für iPad- und iPhone-Zubehör stark zu erweitern. Wir denken, dass hier auch noch deutlich mehr möglich ist und bauen daher diesen Sortimentsbereich stetig aus. Unser Künstleratelier bietet unseren Kunden in einem sehr offenen und angenehmen Ambiente das „Live-Erlebnis“. Hier finden regelmäßig Vorführaktionen und Anwendungs-Präsentationen rund um die Themen „Nass- und Trockenmalerei“ für unsere kreativen Kunden statt. Workshops im Künstleratelier zu verschiedenen Mal- und Bastelthemen sind bereits in Vorbereitung.

Themenwelten perfekt präsentiert: Beispiel „Kartengarten“ mit mehr als 2000 Kartenmotiven
Themenwelten perfekt präsentiert: Beispiel „Kartengarten“ mit mehr als 2000 Kartenmotiven

Wie sind Ihre Erfahrungen im Bereich Digital Signage?

Für unsere Kunden sind die Monitore zunächst ein Eyecatcher, jedoch auch eine Informationsquelle bezüglich Hausnavigation, Angeboten oder Aktionen. Durch die flexible Steuerung jedes einzelnen Monitors erhält der Kunde an jedem Monitor andere Informationen, die nicht als aufdringlich, sondern als Bereicherung empfunden werden. Von unseren Lieferanten haben wir für diese digitalisierte Werbemöglichkeit einen sehr hohen Zuspruch erhalten. Viele unserer Lieferanten sehen mit Digital Signage eine neue Chance, ihre Neuheiten oder Topprodukte zur rechten Zeit besser in Szene zu setzen. Mit Digital Signage haben wir die Möglichkeit, bei Bedarf schnell und flexibel Botschaften zu kommunizieren.

Erlebniswelten und interessante Aktionen scheinen ein Erfolgsfaktor im Einzelhandel zu sein. Welche Themen stehen in der Rosenstraße aktuell und demnächst auf der Agenda?

Kurz gesagt: Es muss unseren Kunden einfach Spaß machen, Kaut-Bullinger immer wieder zu besuchen – auch ohne feste Kaufabsicht. Kaut-Bullinger soll nicht nur eine Anlaufstelle für Büro- und Schulbedarf sein, sondern soll zum Einkaufsbummel einladen und im Hinterkopf präsent sein, wenn man ein trendiges oder besonderes Geschenk sucht. Außerdem werden wir unsere Warenpräsentation in einigen Bereichen noch inspirierender gestalten, um die Kunden zu Spontankäufen zu animieren und uns positiv vom Onlinehandel abzuheben.

Einstimmung auf mehr: die edle Cafébar mit direkter Verbindung zum „Künstleratelier“
Einstimmung auf mehr: die edle Cafébar mit direkter Verbindung zum „Künstleratelier“

www.kautbullinger.de

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