Ressourcen gezielt einsetzen

Anhand von 76 Unternehmen mit Außendienst haben die Gebietsplanungs-Spezialisten der Bruchsaler Softwareschmiede herausgefunden, dass viele Unternehmen Potenzial liegen lassen: etwa durch mangelnde Abstimmung, zu seltene Überprüfung und Aktualisierung von Gebietsstrukturen oder Unkenntnis des Marktpotenzials.

Der Außendienst ist die kostenintensivste Form des Vertriebs: Ein Kundenbesuch kostet durchschnittlich zwischen 120 und 800 Euro. Für Unternehmen ist es daher wichtig, diese Ressourcen gezielt einzusetzen.

Zugleich ist der Außendienst nicht nur Kostenfaktor, sondern wichtigster Umsatzmotor. Mit einer regelmäßigen Gebietsplanung können Unternehmen den Zuschnitt ihrer Vertriebsgebiete optimieren, etwa in Hinsicht auf die Arbeitslast der Mitarbeiter oder das vorhandene Marktpotenzial. Dadurch werden die Rentabilität der Gebiete ausgeglichen und Potenziale besser ausgeschöpft – und das Unternehmen hat mehr Umsatz bei weniger Kosten. Die große Mehrzahl der Unternehmen macht zwar eine regelmäßige Gebietsplanung, mehr als die Hälfte allerdings nur alle zwei Jahre. Der Gebietsplanungsexperte Michael Büttcher von GfK GeoMarketing warnt, dass das zu selten sei, um effektiv auf die Marktveränderung zu reagieren: „Wir empfehlen, mindestens einmal im Jahr zu überprüfen, ob Anpassungen sinnvoll und nötig sind, in Phasen starker Markt- oder Unternehmensveränderung auch häufiger.“

Der Außendienst ist zumeist sehr durchstrukturiert, oft sogar in mehrstufigen Hierarchien gegliedert. Auch parallele Vertriebsschienen gibt es oft, was die Gebietsplanung und Außendienststeuerung komplex und kontrollbedürftig macht. In der Mehrzahl der Unternehmen plant der Vertriebs- oder Marketingleiter. Bei jeder vierten Gebietsplanung hat das Controlling das Sagen. Umso wichtiger ist die Kommunikation unter allen Beteiligten. Dazu muss eine Gebietsplanung so transparent wie möglich sein. Eine Geomarketing-Software unterstützt dabei, Ist-Zustand und Planungsziel samt alternativen Szenarien zu dokumentieren. Diese Technologie hat die alte Praxis der Planung mit Wandkarte, Stecknadel und Bindfaden abgelöst: Alle untersuchten Unternehmen kennen Gebietsplanungssoftware und setzen sie selbst ein oder beauftragen eine softwaregestützte Neuplanung durch externe Berater. Die Berater von GfK GeoMarketing planen die Grundstruktur der Gebiete mit der aus fast 20-jähriger Erfahrung entwickelten Software-Lösung „RegioGraph“, bringen zusätzlich aber auch branchenübergreifende Kenntnisse und moderierende Aspekte im Planungsprozess ein.

Das häufigste Planungskriterium ist die Optimierung der Gebiete nach fairer Arbeitslastverteilung. Die Planung nach ausgeglichenem Potenzial ist aber klar auf dem Vormarsch. Büttcher hält diese Variante für die beste, denn nur so könne ein Unternehmen sicher sein, dass es seinen Markt effizient und vollständig ausschöpfe.

Positiv sei zudem, dass mehr als die Hälfte aller Unternehmen bei der Planung externe Potenzialdaten nutzt. „Viele scheuen zunächst die Kosten, aber die Investition in Wissen, wo das Potenzial liegt und wie hoch es ist, ist unverzichtbar“, weiß Büttcher. „Ohne das Marktpotenzial zu kennen, ist Vertriebsplanung ein Blindflug.“

Immer noch häufig anzutreffen ist die Planung nach Vergangenheitsumsätzen. Der Gebietsplanungsexperte weiß aber, dass die Ausrichtung an Vergangenheitswerten nicht optimal ist: „Es wird ungenutztes Potenzial verschenkt. Kein Unternehmen kann sich das noch leisten.“

Zugleich ist laut Büttcher Fingerspitzengefühl, Praxiswissen und diplomatisches Geschick wichtig. Viele Firmen haben mit ihren Vertretern feste Verträge, in denen ein sogenannter Gebietsschutz vereinbart ist.

Die Untersuchung zeigt, dass Gebietsplanung dank moderner Planungstools zumeist eine Sache von wenigen Wochen geworden ist und nicht wie früher Monate dauert. Eine Software wie die von GfK GeoMarketing entwickelte „RegioGraph Planung“ ermöglicht Neuplanungen sogar in wenigen Stunden. Direkt auf digitalen Landkarten werden Gebiete abgebildet und automatisch oder manuell nach verschiedenen Kriterien wie Arbeitslast, Erreichbarkeit und Marktpotenzial optimiert. Da viele verschiedene Unternehmensstellen in die Gebietsplanung involviert sind, ist der Großteil der Planungszeit der unternehmensinternen Abstimmung zu verbuchen: Bei 61 Prozent der Unternehmen liegen einige Wochen zwischen Planungsbeginn und Implementierung, bei 33 Prozent ein halbes Jahr, und bei sieben Prozent dauert eine umfassende Neuplanung sogar ein ganzes Jahr.

Die interne Abstimmung ist nach Erkenntnis des Gebietsplanungsexperten essentiell, sonst droht ein Scheitern. „In einer Firma wurden die Key-Account-Kunden in eine separate Premium-Vertriebsschiene ausgegliedert“, nennt Büttcher ein Beispiel, bei dem die Neuplanung scheiterte. „Die bisherigen Mitarbeiter verloren ihre Umsatzbringer, waren unzufrieden und kündigten reihenweise. Also wurde die Gebietsreform nach einem Jahr wieder rückgängig gemacht.“

Die Krisenstimmung wirke sich auf aktuelle Gebietsplanung bislang selten aus. Mehr Unternehmen erweitern sogar derzeit ihren Außendienst als ihn zu verkleinern. Die meisten Unternehmen optimieren aber eher die bestehende Gebietsaufteilung, als in neue Strukturen zu investieren. Michael Büttcher findet das verständlich, „denn jede Änderung birgt Risiken. Wenn es besser werden soll, muss sich jedoch etwas ändern. Daher empfehlen wir eine gesunde Portion Mut, kombiniert mit objektiven Daten, Expertenwissen und durchdachten Alternativszenarien.“

www.gfk-geomarketing.de