Neue Wege zur Zielgruppe

„Ein Abverkaufskonzept, das den Endverbraucher in Zeiten des Online-Re-cruitings in den Fachhandel lockt und ihn auf eine starke Marke – oder in diesem Fall zwei – bringt“, das hielt die Jury des PBS Industrieverbands für preiswürdig. Auf der diesjährigen Paperworld erhielten die beiden Büroprodukte-Hersteller Durable und Pagna den Award für das „beste Präsentations- beziehungsweise Abverkaufskonzept“. Honoriert wurde ihr pfiffiges Gemeinschaftskonzept „Bewerbertage 2010“. Wir fragten Horst Bubenzer, Vice President Marketing bei Durable, was sich hinter der Idee verbirgt und wie die Händler davon profitieren.

Durable und Pagna haben vom PBS Industrieverband für die Abverkaufsaktion „Bewerbertage“ eine besondere Auszeichnung erhalten. Welches Konzept steckt dahinter?

Jährlich gehen in Deutschland zwischen 850 000 und 950 000 Schüler von den allgemeinbildenden Schulen ab. Der Großteil davon bewirbt sich um eine Lehrstelle. Damit es mit dem Traumjob klappt, muss die Bewerbung ansprechend sein. Es gibt also ein enormes Potenzial für hochwertige Bewerbungsmappen, das wir zusammen mit dem Handel noch besser als bisher erschließen wollen. Zusammen mit jeweils einem Handelspartner haben wir im vergangenen Oktober und November Schüler aus Abgangsklassen in vier ausgewählten Städten angesprochen. Dabei sind wir mehrgleisig verfahren. Wir haben die Schulen und die Lehrer mit Informationsmaterialien und Gutscheinen für ihre Schüler bestückt. Und wir haben die Aktion in Tageszeitungen, online sowie am Point of Sale beworben. Unser Angebot: Die Schüler erhalten kostenlos eine Bewerbungsmappe, eine 20-seitige Broschüre mit vielen Tipps und Tricks rund um das Thema Bewerbung und natürlich fachkundige Beratung durch den jeweiligen Fachhändler. Das Ziel: die Hemmschwelle bei den Schülern zu senken, im Fachhandel vorbeizuschauen und dort hochwertige Bewerbungsmappen zu kaufen.

Inwieweit ist der Handel eingebunden und wie kann er davon profitieren?

Niemand kennt die lokalen Verhältnisse besser als der Händler vor Ort. Daher haben wir den Handel von der Planungs- bis zur Umsetzungsphase konsequent in alle Aktivitäten mit einbezogen. Damit der Handel möglichst wenig Arbeit und viel Aufmerksamkeit für die Aktion hatte, haben wir von Durable und Pagna eine Vielzahl von professionellen Materialien zur Verfügung gestellt. Dazu gehörten zum Beispiel Bodenaufsteller, Plakate, die Muster-Bewerbungsmappen und Infobroschüren. Und für eine optimale Beratung der Endkunden haben wir die Händler mit guten Argumenten versorgt und ihnen einen Außendienstmitarbeiter an die Seite gestellt. Last but not least haben wir den Fachhändlern ein attraktives Gewinnspiel ermöglicht mit einem „iPod shuffle“ als Hauptpreis. Das Ziel auch hier: viele Verbraucher ins Ladengeschäft zu locken und Nachfrage nach Bewerbungsprodukten zu schaffen.

Wie lautet das Fazit für die vergangene Aktionswoche?

Mit den „Bewerbertagen“ sind wir erstmals ganz neue Wege in der Zielgruppenansprache gegangen. Für das neuartige Konzept haben wir viel Lob erhalten, nicht zuletzt manifestiert im Preis des PBS Industrieverbands. Die Ansprache von Lehrern und Schülern ist von vielen Besonderheiten geprägt. Wir haben bei der Durchführung der Aktion so einiges über die Zielgruppe lernen können und werden diese Erfahrungen in die kommenden Aktionswochen einfließen lassen.

Welche Weiterentwicklungs- und Optimierungsmöglichkeiten gibt es? Ist ein Ausbau der Aktion geplant?

Wie bereits geschildert haben wir eine Menge darüber gelernt, welche Mechanismen in der Kooperation mit Schulen und Lehrern greifen und wo unsere Kommunikation in diesem Bereich intensiviert werden muss. Eine wichtige Rolle spielt natürlich der Händler vor Ort, denn er kennt seine Ansprechpartner in den regionalen Schulen. Dieses Wissen und diese Kompetenz müssen noch besser genutzt werden. Außerdem wollen wir die Unterstützung für den kooperierenden Händler vor Ort erweitern. Es wird uns u.a. darum gehen, die Präsentationen am Point of Sale weiter zu optimieren, damit die Bewerbungsaktionen attraktiv und verkaufsfördernd in Szene gesetzt werden können.

Was bedeutet das für den teilnehmenden Händler?

Es ist geplant, unsere Aktivitäten rund um das Thema „Bewerbung“ in diesem Jahr auszuweiten. Den jeweiligen Aktionszeitraum werden wir mit dem Händler individuell abstimmen. Händler, die daran interessiert sind, mit uns in diesem Projekt zusammenzuarbeiten, sind gebeten, mit ihrem Durable-Gebietsleiter Kontakt aufzunehmen, damit wir die gemeinsame Vorgehensweise abstimmen können.

Wie beurteilen Sie die Marktentwicklung im Bereich Bewerbungsprodukte?

Als Marktführer von Bewerbungsmappen in Deutschland wissen wir, Pagna und Durable, natürlich, wo die Probleme liegen. Sinkende Schülerzahlen, eine steigende Anzahl von Online-Bewerbungen: Im Bereich der klassischen Bewerbungsprodukte gibt es einige Faktoren, denen sich Hersteller und Händler stellen müssen. Umso wichtiger ist es, die Verbraucher an den POS zu holen und die Trumpfkarte der Beratungskompetenz auszuspielen. Denn die Vorteile einer klassischen Bewerbungsmappe sind nicht zu unterschätzen. Nach wie vor entscheiden viele Unternehmen lieber anhand einer Mappe als einer E-Mail, wen sie zum Vorstellungsgespräch einladen. Der Trend geht hier ganz klar in Richtung hochwertiger Mappen, denn der erste Eindruck zählt mehr als je zuvor.

www.durable.de

www.pagna.de

Die „Bewerbertage 2010“ ...

... fanden in Bonn, Buxtehude, Kassel und Nordhorn statt. Wie kam die Aktion beim Handel an? Veronika Rakers vom Bürofachhandel „Heck + Rakers“ aus Nordhorn zieht Bilanz:

„Uns liegt eine kompetente Beratung unserer Kunden sehr am Herzen. Daher haben wir uns besonders darüber gefreut, dass Durable und Pagna die Bewerbertage so professionell vorbereitet haben. Alle unsere Mitarbeiter haben die informativen Unterlagen der beiden Hersteller genau studiert, um ihre eigene Kompetenz zum Thema Bewerbung zu stärken und auszubauen. Diese Kompetenzsteigerung und das Vertrauen in das eigene Wissen begleiten uns auch weiterhin in unserem Alltag. Bei unseren Kunden kam die Aktion sehr gut an. Wir haben viel Lob erhalten, sogar von denjenigen, die aktuell keine Bewerbungen schreiben wollen. Unser Fazit: Wir sind auch in Zukunft gerne wieder dabei.“