Bedarfsartikel oder Spontankauf
- 06.12.2011
- Papeterie
- red.
Glückwunschkarten zählen zu den wichtigsten und rentabelsten Warengruppen für Schreibwaren-Ladengeschäfte, die auf einer verhältnismäßig kleinen Fläche präsentiert werden können. Aufgrund dieser Attraktivität werden sie jedoch von immer mehr Vertriebskanälen vertrieben, so dass der Umsatzanteil des PBS-Fachhandels am Gesamtabsatz in den letzten Jahren kontinuierlich gesunken ist. Als Spezialist ist es die Aufgabe des Schreibwarenfachhandels, in seinem Einzugsbereich als beste Einkaufsstätte für Glückwunschkarten vom Verbraucher wahrgenommen zu werden. Eine wichtige Voraussetzung hierfür ist eine Platzierung von Glückwunschkarten, die den Händler einerseits von anderen Einkaufsstätten abhebt, andererseits aber auch nicht vor lauter Profilierung an Zweckmäßigkeit verliert. Im Folgenden seien hierzu einige grundsätzliche Ansätze dargestellt und mit Hilfe von Praxisbeispielen untermauert.
Das Verhalten von Verbrauchern beim Kauf von Gütern lässt sich in vier Arten unterteilen:
• extensiv: Der Konsument ermittelt alle Alternativen und bewertet sie, bevor er zu einer Entscheidung kommt. Viele Investitionsgüter werden so eingekauft, aber keine Glückwunschkarten.
• gewohnheitsmäßig: Dies ist der quasi automatische Griff des Käufers zum Produkt ohne Auswahlprozess, zum Beispiel der Griff zur Schachtel „Marlboro“. Glückwunschkarten werden so nicht gekauft.
• limitiert: Eine limitierte Auswahl an Alternativen wird akzeptiert innerhalb derer sich dann entschieden wird. Dies ist der typische Zielkauf von Glückwunschkarten: Man entscheidet sich erst für die präferierte Einkaufsstätte und akzeptiert dann deren Auswahl. Die Einkaufsstätte wird solange akzeptiert, wie man auch wirklich immer etwas findet.
• impulsiv: Der Kauf ist ursprünglich gar nicht geplant. Doch durch die emotional anregende Darbietung wird der Käufer verführt, stöbert und „schlägt zu“. Viele Glückwunschkarten werden auf diese Art gekauft. Bezüglich des Impulskaufs gilt es, den Käufer anzuregen, ihn emotional aufzuladen und letzten Endes zum Kauf zu verführen. Jeder gute Ständer hat eine emotionale Botschaft, die zu dem Geschäft passen muss.
Die zwei Grundmodule für die Platzierung von Glückwunschkarten leiten sich aus den unterschiedlichen Notwendigkeiten für den Ziel- und Impulskauf ab.
Den Zielkauf befriedigen
Das Grundmodul zur Befriedigung des Zielkaufs bildet die Kartentreppe und ihre verschiedenen Variationen. Die Anlässe von links nach rechts sortiert nach Devisen von Geburtstag bis Trauer oder umgekehrt. Ein Drittel des Motivs wird durch die darunterliegende Zeile abgedeckt, wodurch ein maximaler Überblick über das vorhandene Angebot bei maximaler Ausnutzung der Verkaufsfläche entsteht. Durch Devisenschilder kann sich der Verbraucher optimal orientieren und findet das passende Motiv bei minimaler Zugriffszeit.
Kartentreppen gibt es überall: vom Kaufhaus bis zum Drogeriemarkt. Der Schreibwarenfachhandel kann sich abgrenzen, indem er die Karten überlappungsfrei präsentiert. Diese Form wird auch „Full Face“ genannt.
Händler verlieren zwar rund 30 Prozent der Verkaufsfläche, dies kann aber durch einen erhöhten Absatz aufgrund der attraktiveren Präsentation eventuell sogar überkompensiert werden. Dabei bildet die „Full-Face“-Treppe gegenüber einzelnen, direkt an der Wand angebrachten Acrylschienen, aufgrund der Schräglage der Karte im Fach noch eine leicht erhöhte Verkaufsfläche. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, die teilweise massiv wirkenden Wandpräsentationen zu unterbrechen, indem beispielsweise Geschenkartikel oder Geschenkverpackungen anlassbezogen dazwischen dekoriert werden. Sonderformate wie Square, BigSquare oder DIN A4 lassen sich in Acrylschienen auf einer Lamellenwand anordnen. Zudem können Drehständer fest in die Wand integriert und Haken für Blisterware angebracht werden. Mit all diesen Veränderungen kann sich der Händler von Kaufhaus & Co abheben – aber Vorsicht: Die Vorteile der klassischen Kartentreppe werden damit reduziert. Die Waage zwischen Profil und Funktion muss gefunden werden.
Der Impulskauf ist eine Form der Verführung und das funktioniert von der Anregung über die emotionale Aufladung bis hin zum Impuls. Das Medium ist der Drehständer. Damit die Anregung erfolgt, muss etwas „ins Auge stechen“. Das lässt sich über die umfassende Identität einer Motivserie erreichen. Durch das Drehen wird die Möglichkeit zum Stöbern geschaffen. Zudem bietet ein fahrbarer Drehständer maximale Flexibilität im Ladengeschäft: Serien können an verschiedenen Standorten im Geschäft getestet werden. Schöne Ständer können der Profilierung dienen. Dabei ist zu bedenken: Nur rund 60 Prozent der gekauften Glückwunschkarten werden in Deutschland versendet, der Rest zu den jeweiligen Anlässen übergeben, beigepackt oder auf eine Art und Weise verwendet.
