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„Die Kunden wollen es so“

Fachhandel und Verbände unterschätzen die Wucht der Veränderungen, die das Internet und die Smartphones auslösen, sagt Gerrit Heinemann, Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein. Er rät zu realistischen Annahmen über das Einkaufen von morgen.

VertragsNicht nur in der Einkaufsgalerie: Kunden fordern zusätzliche Services durch Vernetzung.
VertragsNicht nur in der Einkaufsgalerie: Kunden fordern zusätzliche Services durch Vernetzung.

Herr Heinemann, das Internet hat seit Jahren eine neue Dynamik in den Handel getragen. Wo, glauben Sie, werden wir in zehn Jahren stehen?

In zehn Jahren werden mindestens 50 Prozent aller Kaufentscheidungen im Non-Food-Einzelhandel im Internet getroffen. Mindestens ein Drittel der Umsätze werden dabei im Internet erzielt und noch einmal rund 20 Prozent der Online-Kunden holen ihren Waren im Laden ab, das so genannte „Click & Collect“. Die stationären Formate im Handel werden anders aussehen: zum Teil als Showroom oder mit Showroom-Flächen, Pop-up-Flächen, zum Teil automatisiert oder auch verkleinert. Der erste vollautomatisierte Laden mit Robotern existiert bereits, siehe den Bekleidungshändler Hointer in den USA. Viele Läden in den Innenstädten und dabei insbesondere in Klein- und Mittelzentren wird es nicht mehr geben und einige dieser Städte werden verödet sein. Auf die Top-Oberzentren werden sich alle stürzen, auch die Hersteller mit ihrem forcierten herstellereigenen Einzelhandel.

Schauen wir etwas genauer auf die Branche: Wie beurteilen Sie diese Veränderungen für den stationären B2C-Händler mit einem „klassischen“ kleinen Ladengeschäft in einer B- oder C-Lage?

Diese Händler werden besonders bedroht sein, weil sie bisher einen großen Bogen um das Internet machen oder sich einer nicht Erfolg versprechenden Verbundgruppenlösung anschließen. Auch der klassische kleine Händler wird nicht umhin kommen, im Netz präsent zu sein und aus vielen Branchen gibt es tolle Beispiele dafür, dass der Start mit einem zusätzlichen, ergänzenden Online-Shop keine Frage der Betriebsgröße mehr ist, sondern in erster Linie eine Frage des Committments des Inhabers oder der Inhaberin. Leider vernebeln die Handelsverbände die wahre Wucht der Entwicklung und lassen insbesondere die kleinen und mittleren Händler im Glauben, dass alles gut wird und Internet nur eine vorrübergehende Zeiterscheinung sei. Das klage ich an, denn es verhindert die notwendige Klarsicht zur Einsicht – und zum Handeln.

Gilt das auch für den B2B-Bürobedarfsmarkt, der von Vertragslieferanten und Versandhändlern bestimmt ist?

Versandhändler werden ihre Katalogumsätze fast vollständig über Online-Umsätze substituieren und Ersatz-Lösungen für den „Kostentreiber Katalog“ finden müssen, auch im B2B-Bereich, der übrigens im E-Commerce um ein mehrfaches größer ist als im B2C-Bereich. Der Bitkom geht hier von einem mindestens zehnmal größeren Umsatzvolumen aus und rund 25 Prozent aller „Intercompany-Transaktionen“ sollen bereits online sein. Vertragslieferanten werden auf kurz oder lang selbst direkt an die Kunden verkaufen und zu vertikalen Anbietern transformieren. Das ist im Fashion-Bereich und in anderen Branchen bereits gang und gäbe. Herstellereigener Einzelhandel ist eine große Erfolgsstory und eine Firma wie Boss erzielt bereits rund 50 Prozent der Umsätze im Direktverkauf an Endkunden.

Werden von den Veränderungen durch das Online-Geschäft also am stärksten die großen Versandhändler ohne persönlichen Kundenkontakt betroffen sein?

Wieso „betroffen sein“? Die Versandhändler haben doch die besten Karten, die Entwicklung als Chance zu begreifen und „Disintermediation“ zu betreiben. In anderen Branchen zeichnen sich zudem kombinierte B2B- und B2C-Modelle im Online-Handel ab. Amazon verkauft mindestens ein Viertel seiner Waren an gewerbliche Kunden. Die Grenzen verschwimmen immer mehr.

Horst Norberg, der Geschäftsführer der Media-Saturn-Gruppe nannte kürzlich ein Limit für den Online-Handel bei 25 Prozent Marktanteil. Sind die Jahre des stärksten Wachstums der Technologie Internet schon vorbei?

Ich kann die Zahlen von Herrn Norberg nicht nachvollziehen, aber er meint bestimmt nicht seine Warengruppen: Bereits in 2012 haben seine Warengruppen Unterhaltungselektronik und PC/Telekommunikation die 25-Prozent-Onlineanteilsschwelle überschritten und gehen dieses Jahr auf die 30 Prozent zu. Vielleicht ist das genannte 25-Prozent-Limit ein Wunschtraum, der schon nicht mehr existiert, zumal die Media-Saturn-Holding auch mit Redcoon zusammen nicht einmal auf fünf Prozent kommt und lieber die eigenen Hausaufgaben machen sollte.

Anders gefragt: Wo sehen Sie die Grenzen des Wachstums für den Online-Handel?

Gerrit Heinemann: „Damit die stationären Umsätze nicht abbrechen, braucht auf kurz oder lang jeder Händler seinen Online-Shop.“
Gerrit Heinemann: „Damit die stationären Umsätze nicht abbrechen, braucht auf kurz oder lang jeder Händler seinen Online-Shop.“

Versuchen wir mal die Frage aus Sicht des Kunden zu beantworten, denn dieser treibt die Entwicklung: Die Nutzung der Technik Internet und Mobiles steht erst am Anfang. Es gibt viele harte Wachstumsfaktoren, die erst noch zünden – wie unter anderem die noch grottenschlechte Connectivity und Netzinfrastruktur in Deutschland, das sich erst noch aufbauende Angebot im Netz, die „Digital Natives“, die erst noch auf den Markt kommen und noch nicht geschäftsfähig sind, die internationale Konkurrenz wie unter anderem Rakuten, die erst noch im Anflug ist, sowie einen unendlichen Verbesserungsbedarf bei deutschen Online-Shops. Insofern wird sich das Online-Wachstum die nächsten Jahre eher noch beschleunigen. Der Kunde, der mit dem Smartphone bereits „online im Laden“ steht, akzeptiert in Zukunft keine Unterscheidung zwischen den Kanälen eines Anbieters, denn er nutzt in der Mehrzahl der Fälle heute für den Kaufprozess mehrere Kanäle. Insofern werden neue Verkaufsformen entstehen, die es im englischsprachigen Ausland schon gibt, und zwar so genannte „No-Line-Systeme“, in denen die Grenzen zwischen Online und Offline verschwinden werden.

Sie haben den Mehrkanalhandel in der Textilwirtschaft genauer untersucht. Welche Schlussfolgerungen lassen sich hierbei auf den Bürofachhandel übertragen?

Der Trend zu No-Line-Systemen wird alle Einzelhandelsbranchen bestimmen. Der Kunde treibt diese Entwicklung. Er erwartet den Flagship-Store im Netz und darin die größte Auswahl, so dass er seinen stationären Kauf dort vorbereiten kann oder umgekehrt nach seinem Ladenbesuch zu Hause im Online-Shop abschließen kann. Dieses „Showrooming“ – von deutschen Händlern als „Beratungsklau“ tituliert – wird die Frequenz in Innenstädten nicht ganz abbrechen lassen. Damit aber die Umsätze nicht einbrechen, braucht auf kurz oder lang jeder Händler seinen Online-Shop. Das erfordert aber eine Umorientierung bei den Investitionsentscheidungen – wie Wilhelm Josten von Butlers richtigerweise ausführt. Das bedeutet: Investitionsstopp im Laden und in der Flächenexpansion und „Gas geben“ bei den Online-Systemen.

Der Online-Handel hat unser Einkaufsverhalten verändert, ist aber auch selbst ständigen Veränderungen unterworfen. Ihr Buch „No-Line-Handel“ verweist im Titel auf diese Umwälzungen. Wo sehen Sie die wichtigsten Trends für den Online-Handel der nächsten Jahre?

Das ist sicherlich zu komplex, um hier ausreichend beantwortet zu werden. Aber eines ist sicher: Die Mobilität und das mobile Internet werden eine herausragende Rolle spielen. Die Kunden benutzen zunehmend alle Gerätetypen, also Desktop, Mobile und Tablet, und das innerhalb eines Einkaufsprozesses. Google nennt dieses Phänomen „Multi-Screening“: Die Kunden nutzen Leerzeiten im Stau oder in der Schlange, um sich vorab über Mobiles im Internet zu informieren und setzen diesen Prozess dann zu Hause am Desktop fort, wo zunehmend dann auch gekauft wird. Parallel zum Fernsehen wird ebenfalls im mobilen Internet gesurft, entweder per Mobile oder per Tablet. Das nächste „große Ding“ wird deswegen wahrscheinlich das Smart-TV.

www.hs-niederrhein.de

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